Dlaczego Volkswagen kojarzy nam się z solidnością i niezawodnością, a Marlboro z przygodą, wolnością i męskością? Czy dlatego, że marki te rzeczywiście oferują użytkownikom takie wartości? Nie. To owoc konsekwentnej strategii konstruowania treści przekazów reklamowych.
Co powiedzieć w reklamie?
Określenie treści przekazu sprowadza się do sformułowania jednego (zazwyczaj) zdania, nazywanego jednoznacznym przesłaniem, apelem lub obietnicą. Dlaczego więc tak prozaiczna, zdawałoby się czynność, nierzadko spędza sen z powiek twórcom reklam? Bo musi być to zdanie wyjątkowe. Zdanie, które wyróżni markę i zachęci odbiorców reklam do zakupu. A tu już zaczynają się schody. Jeśli dołożyć do tego ilość zewnętrznych uwarunkowań, odpowiedź na proste pytanie: "co powiedzieć w reklamie?" przestaje być oczywista.
Wpływ na kształt jednoznacznego przesłania ma wiele czynników: charakterystyka audytorium, przebieg procesu decyzyjnego, rodzaj oczekiwanej odpowiedzi, cechy produktu, działania konkurencji etc. Agencje reklamowe wnikliwie analizują te wszystkie zmienne, by wybrać najodpowiedniejszy typ obietnicy. Może ona przybrać formę apelu racjonalnego, emocjonalnego lub moralnego (te ostatnie pojawiają się głównie w reklamie społecznej i politycznej). Decyzja, czy odwoływać się do rozumu czy do uczuć odbiorców to jednak dopiero początek drogi.
Diabeł tkwi w... strategii
Jednoznaczne przesłanie można kształtować na wiele sposobów. W praktyce najczęściej spotyka się kilka podstawowych strategii. Wielu, zwłaszcza młodych, adeptów reklamowego rzemiosła utożsamia pojęcie jednoznacznego przesłania z unikatową propozycją sprzedaży (USP - Unique Selling Proposition). Tym czasem jest to tylko jedna z możliwych do wykorzystania strategii. W jej myśl skuteczna reklama powinna zawierać elementy:
jasno określone korzyści,
unikalną propozycję
coś, czego nie oferują inni,
element pobudzający do działania.
Volkswagen budował treść swoich reklam zgodnie ze strategią plasowania marki w pozycji rodzajowej (ogólnej). Swój apel oparł na cesze właściwej bardziej dla kategorii produktu, niż dla aut z Wolfsburga. Mówił o niezawodności, ale nie zapewniał, że ma w tym względzie przewagę nad konkurencją. Sekret sukcesu krył się nie w wyjątkowości obietnicy, ale w fakcie, że Volkswagen był pierwszą marką, która zastosowała ten sposób pozycjonowania. W efekcie uzyskał bardzo silne powiązanie marki z cechami eksponowanymi w reklamach.
Philip Morris Inc. wybrał dla Marlboro inną drogę. Marlboro nie zawsze było potęgą. Jednak zamierzchłych problemów tej marki prawie nikt już nie pamięta. Od lat reklamy Marlboro bazują na tym samym przesłaniu. Niezmiennie sytuują markę w pozycji symbolicznej, kojarząc ją z elementami kultury kowbojskiej. Dzięki temu cechy i wartości właściwe symbolom przedstawianym w przekazach, przenoszone są w świadomości odbiorców na reklamowaną markę (tzw. zjawisko projekcji wizerunku). Okazało się, że droga ta wyprowadziła kulejącą markę na pozycję światowego lidera.
Stosunkowo często spotykanym wariantem formułowania treści przekazu jest także strategia wyprzedzająca. Jej założeniem jest dążenie do bardzo wyraźnego odróżnienia marki od konkurencji. Jednoznaczne przesłanie bazuje tu zazwyczaj na rodzajowej korzyści, jednak zawsze towarzyszy mu zapewnienie o wyższości marki. Najbardziej obrazowymi przykładami stosowania tej strategii są kampanie reklamowe Heinekena ("Heineken odświeża te części ciała, do których inne piwa nie potrafią nawet dotrzeć") i sieci wypożyczalni samochodów AVIS ("Jesteśmy numerem 2, ale dzięki temu bardziej się staramy").
Powyższe przykłady obrazują zaledwie kilka możliwości kształtowania jednoznacznego przesłania. Każda ze strategii ma pewne cechy charakterystyczne i powinna być wykorzystana tylko w określonych warunkach. I podobnie jak w medycynie, na każdą z nich istnieje antidotum - inna strategia formułowania treści przekazu.
Artykuł pochodzi z pisma ''Advertising & You'' z numeru 1/2000 - www.ay.com.pl
