|
BizReporter - przegląd informacji biznesowych zobacz wszystkie artykuły <<< poprzednia - 1 2 - następna >>>
Merchandising wizualny, czyli jak budować markę w miejscu sprzedaży
|
Marcin Wołkiewicz
|
2002.05.05
|
Około 10 lat temu w Polsce pojawiły się międzynarodowe korporacje oferujące
markowe produkty. Proszek Pollena 2000, margaryna Rama (Unilever), szampon
Vidal Sasoon Wash&Go, pieluszki Pampers (Procter&Gamble) to produkty,
których pojawienie się w sklepach pamięta bardzo wielu z nas. Te atrybuty
"Zachodu" nagle przestały być dostępne tylko dla posiadaczy twardej waluty,
akceptowanej przez sklepy Pewexu. Lata "ekonomii niedoboru" spowodowały, że
pierwsze produkty zza Żelaznej Kurtyny sprzedawały się jak świeże bułeczki.
Było tak niezależnie od ich walorów funkcjonalnych, cieszyły się bowiem
przywilejem bezkonkurencyjności. Tak było do niedawna.
Jednak teraz skończyło się Eldorado. Jesteśmy syci. Nie wzruszają nas już
reklamy, od których uciekamy zmieniając kanał telewizyjny. Konkurencja
urosła w siłę. Sklepy, początkowo traktowane przez dostawców przedmiotowo,
stały się poważnym podmiotem gry rynkowej, coraz częściej narzucając
producentom własne warunki współpracy, wprowadzając własne marki produktów i
walcząc o klienta. Walka ta jest coraz bardziej zacięta. W Polsce obecnych
jest kilkanaście sieci hipermarketów - więcej niż np. we Francji. Ostra
konkurencja wymusiła na nich wojny cenowe, promocje produktów, informowanie
o nowych ofertach poprzez gazetki promocyjne. Hipermarkety licytują się
szerokim wyborem towarów, lśniącą czystością podłóg, galeriami ze sklepami,
gdzie, jak wykazały badania, chętnie spędzamy wolny czas. W ślad za
zachodnimi gigantami podążają sieci handlowe bazujące na polskim kapitale.
W sektorze usług także nastąpiła wielka zmiana. Banki i firmy
ubezpieczeniowe rozwinęły swoje sieci sprzedaży i punkty obsługi klienta.
Okazuje się, że coraz mniej wysiłku fizycznego wymaga od nas założenie
konta, ubezpieczenie mieszkania, czy też zakup nowej pralki. Wszystko to
można załatwić używając bądź telefonu, bądź internetu. Z drugiej strony
wiele trudu sprawia wybór optymalnej oferty. Trudność ta ukazuje pewnš lukę
rynkową, której firmy wielooddziałowe, zarówno handlowe, jak i usługowe,
jeszcze nie wykorzystały.
Budowa skuteczna, ale i niedroga
"Leżące na ulicy" można podnieść dzięki czytelnej prezentacji oferty
produktowej w tzw. systemie merchandisingowym w punkcie, czy wręcz całej
sieci sprzedaży. System charakteryzuje się przede wszystkim dopasowaniem
produktów do rodzaju miejsca sprzedaży, logicznym prezentowaniem ich
wachlarza w zależności od ich przeznaczenia, ceny lub innych kryteriów,
które mają znaczenie także dla producenta, takich jak np. zyskowność. Służą
do tego specjalistyczne urządzenia ekspozycyjne. Ich odpowiednie
zaprojektowanie jest kluczowe dla optymalnego zaprezentowania i sprzedania
produktów bądź usług. System merchandisingu pozwala także na optymalne
wykorzystanie placówki sprzedaży oraz jest elementem budowania marki -
produktu, producenta lub sprzedawcy.
Celem stworzenia takiego systemu jest nadanie pomieszczeniom obsługi klienta
funkcji informacyjno-promocyjno-reklamowych. Owocuje to dla klienta
zmniejszeniem wspomnianego powyżej wysiłku umysłowego. Dla firmy oznacza to
obniżenie jednostkowego kosztu dotarcia do określonej grupy docelowej.
Rzeczywistość wygląda dość szaro...
Obecnie trudno mówić o szerokim wykorzystaniu merchandisingu jako narzędzia
podnoszącego efektywność działań marketingowych, zwłaszcza w odniesieniu do
polskich banków lub firm ubezpieczeniowych, które wszakże mają największe
sieci oddziałów i placówek obsługujących klientów. W większości, placówki
tych firm projektowane są indywidualnie, tzn. uwzględniają walory i
ograniczenia narzucone przez konkretne wnętrze, podczas, gdy umiejscowienie i
aranżacja punktu powinny wynikać z przyjętej filozofii i strategii firmy. W
warunkach, gdy każde wnętrze jest nietypowe, trudno jest zarządzać prezentacją i ekspozycją materiałów informacyjno-promocyjnych. Jest tak, gdyż
urządzenia umożliwiające takie zarządzanie - różnego rodzaju ekspozytory,
pojemniki na ulotki, foldery i materiały informacyjne - muszą mieć różny
format i wielkość, i umieszczana są raczej tam, gdzie jest wolne miejsce,
niż tam, gdzie potrzeba. Powoduje to chaos informacyjny w samej placówce,
firma natomiast naraża się na trudności w zarządzaniu sprzedażą, co ma wpływ
na realizację jej planów gospodarczych. Co więcej, koszty oraz czas otwarcia
nowej placówki są wyższe, niż w przypadku aranżacji możliwej do powielenia.
<<< poprzednia - 1 2 - następna >>> |
