Kartka z kropką albo horror vacui, czyli od nadmiaru głowa boli
Janusz Poślednik
2002.05.05
Zastanowiła mnie kiedyś opowieść pewnego księdza, który pokazywał dzieciom kartkę, zwykłą kartkę papieru formatu A4, z narysowaną w centralnym jej punkcie czarną kropką. Wszystkie dzieci zapytane o to, co widzą, odpowiadały: czarną kropkę. Nic innego przecież na kartce nie było. Tymczasem autor pokazu zwrócił uwagę na to, że przecież pokazywał kartkę.
Tego nie zauważył nikt. Maleńka kropka, która zwróciła uwagę całego gremium, wypełniła sobą wnętrze ogromnego kościoła, zasłaniając sobą niemałą przecież kartkę.
I inna opowieść: studenci ASP i architektury spotykają się, poznając architekturę średniowiecznego Bizancjum z bogatym zdobnictwem, jakie do dzisiaj możemy oglądać, np. w bazylice Hagia Sophia w Konstantynopolu. Wnętrze świątyni wypełnione jest po brzegi wspaniałymi mozaikami, w większości ze złota. Nie ma skrawka wolnej przestrzeni: wszystkie ściany i sklepienia pokryte są treścią. Fachowcy nazywają ten sposób zdobnictwa "horror vacui" - strach przed pustką. Jakże trafne określenie. Jak wiele mówi nam, ludziom stykającym się z potrzebą przekazania informacji przy pomocy powierzchni reklamowych.
Strach przed pustką...
Dlaczego takie zestawienie? Nie trzeba tłumaczyć osobom mającym na co dzień styczność z zagadnieniami kompozycji. Kompozycji kadru filmowego, obrazu, rysunku, grafiki, fotografii, reklamy czy też zwykłego ogłoszenia. Z kolei ten, który jest nadawcą przekazu reklamowego, nasz klient - zleceniodawca (jak potężnie brzmi to słowo w wielu uszach), nie jest alfą i omegą we wszystkich sprawach tego świata. Nie musi i pewnie nie powinien nią być - on zleca. Stawia na przygotowanie, praktykę i fachowość agencji, której zaufał.
To tutaj zwykle spotykają się obie te przeciwstawne tendencje: "jak najwięcej" i "jak najmniej". Klient - agencja. I nie kompromis jest celem tej gry. Nie chodzi o zaspokajanie czyichkolwiek ambicji. Działamy pragmatycznie, mamy osiągnąć założony efekt przy pomocy określonych środków. A przecież wszystko kosztuje. I tu właśnie rodzi się pytanie, na które odpowiedź musi znaleźć agencja - zespół fachowców, Ci, Którzy Wiedzą: kropka na kartce, czy wypełnienie powierzchni do granic wytrzymałości? Które rozwiązanie będzie najlepsze (czytaj: skuteczniejsze)?
Profesor Jan Berdyszak, artysta plastyk, wykładowca ASP w Poznaniu, znany jest m.in. jako twórca serii prac pod wspólną nazwą "Obszary koncentrujące". Oparte w swym przekazie na tradycji Wschodu obiekty mogą służyć jako kliniczne przykłady ilustrujące problem kropki na kartce. Ich forma często odbiega, i to znacznie, od typowych mandal, czy innych obiektów znanych z tradycji wschodniej Azji. Artysta łączy w swoim przekazie wszystko to, co może wpłynąć na naszą percepcję, sprawić, że zastanowimy się nad sobą, otaczającym nas światem. Minimalnymi środkami uzyskuje we wnikliwym odbiorcy klimat ciszy i wewnętrznego skupienia. "Obrazy koncentrujące" znakomicie obrazują tezę artykułowaną również przez pisarkę amerykańską Ursulę le Guin w "Czarnoksiężniku z Archipelagu", że aby zobaczyć światło, potrzebna jest ciemność, żeby słyszeć dźwięk, musi istnieć cisza, żeby była kropka, musimy mieć kartkę...
Czy można odwrócić tę tezę? Czy żeby zobaczyć pustkę potrzebny jest tłum?
Oczywiście, tak jak w życiu nie istnieje wypreparowana czerń ani biel - tak w przekazie reklamowym nie istnieją standardy dające się aż tak skrajnie przeciwstawić. To właśnie pole do działania dla autorów przekazu reklamowego - Twórców Reklamy.
Wyważenie proporcji pomiędzy jego poszczególnymi elementami, znalezienie i użycie odpowiednich środków wyrazu i - co równie ważne - znalezienie się w kontekście innych, często zbliżonych treścią prac. A przede wszystkim mądre, poparte obiektywnymi argumentami przekonanie klienta - pierwszego odbiorcy przekazu do tych optymalnych rozwiązań.
Artykuł pochodzi z pisma ''Advertising & You'' z numeru 1/2000 - www.ay.com.pl
