|
BizReporter - przegląd informacji biznesowych zobacz wszystkie artykuły <<< poprzednia - 1 2 3 - następna >>>
Budowanie marek nowych produktów - konieczność, czy wolny wybór?
Marka jest uważana za jeden z kluczowych zasobów firmy obok: norm, wiedzy, umiejętności oraz reputacji. Marka to słowo zawierające w sobie obietnice, wartości, emocje i korzyści, które ludzie z nią łączą. Pomimo, iż dobra marka staje się dla firmy w pewnym znaczeniu murem ochronnym, gwarancją przetrwania, ubezpieczeniem, nie każda firma decyduje się na jej utworzenie. Dobra marka powinna w umyśle klienta tworzyć obraz produktu, powinna być łatwo identyfikowana i zapamiętywana. Ale przede wszystkim powinna wyróżniać się na tle innych marek Zaś stworzenie silnej marki wymaga czasu, pieniędzy i poświęcenia (przeciętnie 6 lat).
Mogą być oczywiście lepsze i gorsze marki. Jakość marki zależy od strategii realizowanej przez przedsiębiorstwo. Jednakże należy pamiętać, że jeśli klient kupuje produkt niskiej jakości, to nie dlatego, że daną jakość akceptuje, ale dlatego, że nie stać go na produkt
z wyższej półki sklepowej.
Wkraczając na nowe rynki lub tworząc nowy biznes, przedsiębiorcy stają przed nie lada problemem - jak związać uczucia zaufania, wiary, z nazwą swojej firmy lub produktem. Dziś nikt już nie zastanawia się skąd wzięło się słowo: adidasy lub rower. Firmy te na tyle rozwinęły swoje portfolio i rozciągnęły swoją markę, że nie wywołują już jednoznacznych skojarzeń, a już tym bardziej niewielu pamięta o rdzennych produktach, dzięki którym owe firmy zaistniały na rynku.
Rozciąganie marki
Jest wiele szkół na temat, czy markę należy rozciągać na inne produkty, czy tez tworzyć nowe marki. Najczęściej wykorzystuje się markę istniejącą. Takie ryzyko podjął niedawno Kamis, próbując wprowadzić na rynek pod tą samą marką co przyprawy, zupy w proszku. Manewr ten okazał się być niemalże zabójczy dla firmy. Zyski spadły, a reputacja firmy zaczęła się pogarszać. Okazało się, że klienci kojarzyli Kamisa przede wszystkim z przyprawami bardzo dobrej jakości. Nowy produkt spowodował w ich oczach rozmydlenie marki, co pociągnęło za sobą utratę zainteresowania pozostałymi produktami firmy. Kamis w rezultacie wycofał zupy z rynku, uratował markę w ostatniej chwili, ale i tak odczuł tą nauczkę bardzo boleśnie. Firma wyciągnęła jeden wniosek z doświadczenia: że należy przeprowadzać dokładne badania rynkowe przed wprowadzeniem produktu na rynek, a nie po.
W obliczu globalizacji i wciąż nasilającej się konkurencji, firmy odczuwają silną potrzebę
(wynikającą zapewne z obawy przed utratą pozycji rynkowej) wprowadzania wciąż nowych produktów. Sukcesy innych wyrobów wywołują zazdrość u pozostałych producentów, którzy natychmiast starają się wmusić klientom podobny do konkurencyjnego, ale "oczywiście" lepszy (tzw. "nowość") produkt. Dokonują tego najchętniej pod istniejącą marką, bo któżby zajmował się skomplikowanym problemem tworzenia nowej marki. Trzeba działać szybko,
a wykreowanie marki zajmuje zbyt dużo czasu. Firmy te po pewnym czasie ponoszą konsekwencje swojej zazdrości, gdy zyski ze sprzedaży jednego rodzaju wyrobów zaczynają być "zjadane" przez straty innych.
Generalnie, wprowadzając jakikolwiek produkt na rynek, należy mieć na uwadze, że (1):
- jeśli produkt poniesie klęskę, odczuje to również marka macierzysta
- jeśli produkt odniesie sukces, możemy (choć nie zawsze) mieć do czynienia z "rozcieńczeniem marki"
Aż 8 z 22 praw zarządzania marką odnosi się do zagadnień związanych z rozciąganiem marki. Najważniejsze z nich mówią:
- siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej rozpiętości
- najprościej zmarnować markę przyczepiając się ją gdzie się da.
Nowe marki
Dobry pomysł, zaplecze finansowe i mnóstwo zapału to jeszcze jednak nie wszystko, aby odnieść sukces. Produkt musi mieć markę. Nie wystarczy wyprodukować go zgodnie
z oczekiwaniami dzisiejszej techniki, przestrzegając reguł środowiskowych i jakościowych, sprzedając go po umiarkowanej cenie i w atrakcyjnym opakowaniu. Aby zdobyć rynek, należy zdobyć serca klientów, dostawców i wszystkich innych interesariuszy. Trzeba dać produktowi duszę. Mocna marka to nie tylko długookresowe zyski, ale także prestiż i uznanie. To silna pozycja przetargowa wobec kredytodawców i dostawców. (2) Przedsiębiorstwu dobrze prosperującemu i osiągającemu zadowalające wyniki finansowe, bank może w swej łaskawości udzielić kredytu na rozwój działalności. Ale firmie znanej i cenionej, kredytu udzieli prawie na pewno. Istnieje bowiem coś takiego, jak " wartość firmy", na którą składa się nie tylko suma jej składników majątkowych, ale także jej reputacja. Często okazuje się, że wartość samej marki przekracza wielokrotnie wartość całego przedsiębiorstwa.
<<< poprzednia - 1 2 3 - następna >>> |
